「ホワイトペーパー配布によるリード獲得」施策　実はコンテンツに満足していない人が８割

BtoBマーケティングの人気施策の１つが、ホワイトペーパーの配布によるリード獲得（参照：「ホワイトペーパーとは？」）。各社がこぞってホワイトペーパーを配布していますが、実は受け取った側の８割は、コンテンツ（中身）に満足していないそうです。

ホワイトペーパーを無料配布する最大の目的は、自社が積み上げてきた独自知見をはじめとするコンテンツの質の高さで信頼を獲得し、自社製品・サービスへの関心を高めて問い合わせへと導くことです。したがって、コンテンツの満足度が不足していれば、当然ながらリード獲得の機会を逸することになり、大きな機会損失となってしまいます。

さて、ここで「ダウンロードしたWPに関する満足度実態調査」の結果を見てみましょう（株式会社IDEATECH,ダウンロードコンテンツに関する満足度実態調査）。

コンテンツに満足していない人が８割

【Q1】ダウンロードしたホワイトペーパーに「満足度が低い」と感じた経験はありますか？

ダウンロードしたホワイトペーパーに対して「満足度が低い」と感じたことがある人は84.5％。意外にも高い数字です。

• かなりある（28.9％）

• ややある（55.6％）

• あまりない（11.7％）

• 全くない（1.9％）

• わからない／答えられない（1.9％）

【Q2】「満足度が低い」と感じた理由は？

具体的に「何に対して満足度が低かった」のでしょうか。同調査によると以下だそうです。

• タイトルや広告と内容が合っていないかったから（44.2％）

• すでに知っている情報ばかりだったから（41.2％）

• 表面的な内容で具体的な情報がなかったから（40.0％）

• 情報量が少なすぎたから（38.5％）

• 提供した個人情報に見合う価値がなかったから（27.7％）

• 企業の宣伝色が強すぎたから（22.7％）

上記結果の１番目は論外として、難しいのは２番目の「すでに知っている情報ばかりだった」、３番目の「表面的な内容で具体的な情報が少なかったから」に対して、どう対策を打つかです。

専門知見をホワイトペーパー内に入れ込むことで、満足度は上げられますが、一方で専門的な言葉や、深くマニアックな情報ばかりになると、今度は読み手の理解が追い付かず、読了率が低下したり、分かりづらいがために不満を抱かせてしまいます。そもそもコンテンツ本体を理解してもらえなければ、読み手の興味喚起を引き出すことはできませんので、言葉遣いや情報の深さの塩梅は慎重な企画・検討が必要です。

当社は、ヘルスケア業界専門にBtoB企業のホワイトペーパーの企画・制作・配布までを受託していますが、ヘルスケア業界はライフサイエンス、エビデンス構築、医療・健康政策、関連法規など、専門的で難解な情報や言葉が飛び交う業界ですので、ヘルスケア業界初心者でも理解しやすいよう「どうすれば専門的で難解な情報を分かりやすく端的に伝えられるか」、には最新の注意をはらいます。

とはいえ分かりやすさを追求しすぎると、上級者にとっては、調査結果の通り「浅い内容だった」「表面的な内容ばかり」になってしまいます。そのためクライアントから、ホワイトペーパーの企画・制作・配布のご依頼をいただいた際、私たちが時間とエネルギーを最も割いているのは企画の部分です。ここで滑ると「ダウンロード申込みが入らない」「ダウンロードはされたけど、商談移行率が低い」といった結果になるためです。

ホワイトペーパーは「制作すればOK！」ではなく、「制作→満足していただく→自社製品・サービスに関心をもっていただく→問合せ獲得・商談へつなげる」が最大の目的。せっかく、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらっても、内容に不満を持たれたら本末転倒です。ホワイトペーパーを配布することだけに躍起になるBtoB企業は少なくないですが、「配布」よりも「企画」部分に最も力を入れるべきです。

（当社の支援実績として、ホワイトペーパー配布の告知を行って１時間で100社ダウンロード、１週間で600社ダウンロードということは頻繁に発生しています。この数字はよく驚かれますが、短時間で目標のダウンロード数を達成できる一番の要因は、当社の「企画力」にあると自負しています。企画がよければ、ホワイトペーパーのダウンロード申込は増やせますし、商談移行率も高められます）

ホワイトペーパーから、商談に持ち込むコツ

ホワイトペーパーは、コンテンツのクオリティーの高さや独自性が肝になることは、既にご説明した通りですが、クオリティが高いだけでは「勉強になった！ありがとう」で終わってしまいます。ボランティアではなくビジネスなのですから、それでは意味がありませんよね。ホワイトペーパーの後半では必ず、自然な流れで自社製品・サービスの案内を行い、興味喚起を促しましょう。その際のページ配分の目安がこちら。

• お役立ち情報：自社紹介＝９：１

  勉強になった！で終わり、次のアクションにつながらない

• お役立ち情報：自社紹介＝１：９

  ただの営業資料だね、となり読了率も満足度も低下

• お役立ち情報：自社紹介＝７：３

  すごく勉強になった。この会社すごいな。今度相談してみたい。と思っていただきやすい

これまで当社のサービス「woman's BtoB」では、様々なBtoB企業のホワイトペーパーの企画・制作・配布を行なってきましたが７：３の割合は、商談を最も獲得しやすい印象です。ただし商談を獲得できるのは、ホワイトペーパの無料配布で獲得したリードに対して、ナーチャリングをしっかり行うからであって、ナーチャリングを行わなければ商談率は低下します。ナーチャリングは必ず行うことを前提に、ホワイトペーパーを配布しましょう。

ご参考までに、「ホワイトペーパーの使い道、７事例」もご覧ください。一度制作したホワイトペーパーは「ワンコンテンツマルチユース」の考えの元、徹底して使い倒しましょう！