BtoBセミナー、登壇後に確実に商談・受注につなげるには？

リード獲得や案件獲得を目的に、BtoBセミナーを開催する企業が急増しています。特に最近のトレンドは10〜20社で合同登壇し、5〜7時間にわたって開催する大型セミナーです。特にSaaS、IT、デジタルマーケ支援、コンサル業界で活況ですが、BtoBセミナー戦国時代と言われる昨今、気になるのはセミナー登壇による成果はどの程度なのか、だと思います。

当社では、当社が企画開催するセミナーへの登壇プランをご用意していますが各社、登壇後にどのような成果につながっているのかといいますと、およそ３分類されます。

• ①すぐに商談・受注に直結

• ②商談も受注もゼロ

• ③時間をかけて大きな成果につながる

②の結果にならないよう、セミナー登壇から商談につなげていくコツや基本をまとめたので早速、当社クライアントの実例を踏まえながら見ていきましょう！（クライアント名を特定できないよう、社名は伏せ、多少の脚色を行っています）

①商談・受注に直結

１つ目は、聴講者の一定数がスムーズに商談・受注へとつながるケース。この流れを実現でてきいるのは、BtoBマーケティングの仕組化がすでに社内で構築できている企業です。具体的には、社内にインサイドセールス部隊が組織化されており、セミナー後に実施するナーチャリングの体制が整っている企業。そして “現代型” の法人営業（BtoBマーケティングを駆使した営業）を理解・実施している企業です。

ナーチャリングが初めての場合は

とお伝えすると「ナーチャリングって何？自社ではナーチャリングも行ったことがないから無理だ」と尻込みする企業もいらっしゃるのですが、こちらの記事「商談に進むためにはナーチャリングが必須」をご覧いただくと、すぐにコツがつかめます。ナーチャリングはBtoBマーケティングの基本中の基本ですので必ず確認しておきましょう！

インサイドセールス部隊が組織化されていない場合

もう一つのキーワード「インサイドセールス部隊の有無」について。（インサイドセールス部隊とは電話やメール、ウェブ会議ツールを使って非対面で営業活動を行う内勤型の営業組織のこと）。結論からお伝えすると、インサイドセールス部隊が社内に不在でも、セミナー登壇後のナーチャリングは可能です。もちろんインサイドセールス部隊がいる方が組織としては強いですが、登壇者本人や日頃外回りをしている営業担当、既存顧客のフォローを行っている営業担当、営業アシスタントなどそれぞれがナーチャリングを行えばよいだけです。

ちなみにBtoB企業全体で見ると、日本国内においてインサイドセールス部隊を設置している企業の方が少数派といわれています。BtoBマーケティングの概念が広まったのがここ数年ですので、そういった背景も影響していると思いますが、日頃から様々なBtoB企業とお付き合いしている当社の感覚でも、“少数派” の印象があります。

「インサイドセールス部隊」を社内で組織化できれば良いのですが、大手企業でも、インサイドセールス部隊を用意するのはハードルが高いのが実際です。詳細は「「インサイドセールス」部隊。社内に居てくれたら理想だけど、実際は…」にまとめています。対策についても記載しています。

BtoBマーケティング自体が初めてだったクライアントA社

当社のクライアントA社の事例をご紹介します。A社はBtoC企業として国内の知名度が抜群に高い企業です。とはいえ新規で立ち上がったばかりのBtoB事業部の担当者はわずか４名。しかもその４名は各部署から集まった人員のため、BtoBマーケティングの知識は皆無。法人営業の経験もゼロ。そんな状況にも関わらず、A社の目標は半年以内に１件を受注することでした。

そんなタイミングで、当社宛てに「御社が主催しているセミナー（ウーマンズ・ミートアップ）に登壇して、１件受注した」とのご相談をいただきました。途中経過は省きますが、両社で目標にしていたセミナー申込者数は無事達成。そこからの商談移行率は29％となり、セミナー登壇から５か月で２件の受注に至りました。セミナー内容のクオリティが高かったこと、商談移行率が29％を達成できたこと、そしてナーチャリングの徹底。この３要素が結果につながった事例だったと思います。

②商談も受注もゼロ…

2つ目は、成果が全く出ないケース。過去にBtoBセミナーに登壇したのに成果が出なかった企業は以下のうち、いずれかが当てはまっていたのかもしれません。

＜パターン１＞BtoBビジネスの経験が浅いBtoC企業

最近はBtoC企業がBtoBビジネスに参入するケースが増えていますが、共通しているのが「BtoCマーケティングと同じ方法や考え方で、法人顧客の獲得を行おうとする」点です。BtoBとBtoCでは顧客獲得の方法や考え方が全く別物です。そこを理解しないまま突き進むと、いつまでたっても商談獲得につながりません。加えて、このタイプの企業は法人営業への苦手意識を主要因に、なんとかして法人営業を避けて顧客獲得を狙おうとする傾向があるのが特徴です。

＜パターン２＞飛び込み・テレアポなど昔ながらスタイルの企業

セミナー経由で顧客を獲得するためには、ナーチャリングがマストです。しかし、「飛び込み・テレアポなど昔ながらのスタイルで案件を獲得してきた企業」は、その概念を持ち合わせていないことが多く、セミナー後に何をして良いか分からないまま、勢いで聴講者に架電やメールを送信。アポがとれなかった聴講者に対しては、それ以降ナーチャリングを一切行わないため「１回のセミナー登壇＝一発勝負」になりやすい。そのため何度セミナーに登壇しても、成果が出ない状況が続きがちです。

＜パターン３＞既存顧客への御用聞きに慣れているが、新規営業には慣れていない企業

社歴が長く、既存顧客との長年の付き合いで安定した売上を出しているBtoB企業に見られる傾向がパターン３です。このような企業の場合、営業担当者の仕事は新規獲得ではなく、既存顧客へのご用聞き営業に重きが置かれます。そのため営業担当者は「営業」が仕事ではあるのですが実は “新規開拓営業のためのスキル”を有していなないことが多々あります。そのためセミナー登壇を通して新規開拓を行おうと思っても、登壇後に一体何をどうして良いか全く分からない。分からないままセミナー登壇が終了し、数週間、１か月、２か月が経過。最終的に「セミナー登壇は成果を出せない」との判断に至ってしまいます。

他、以下のタイプの企業も気を付けましょう。

• 売り込みや宣伝色が強いセミナー

• 聴講者ニーズからずれたセミナー

• 浅い内容のセミナー

  
  

BtoBマーケティングに慣れているのに惨敗、クライアントB社

当社のクライアントB社は、BtoB事業を行う中小企業。登壇予定者はBtoBマーケティングの知識が豊富で、限定的ではありつつも特定の領域においては知名度がある企業。そのためか、事前にセミナー内容や、登壇後のナーチャリングに関して両社で協議をしていても右から左で、まったく耳に入っていない様子。

クライアントの希望に応えることを絶対重視している当社は、セミナーの企画段階から、かなり細かく案を出したり、意見出しなどをさせていただくのですが、その細かさが怒りを招いてしまい、最終的には「口を出さないでほしい」とお叱りを受けました。当社側の担当メンバーも「分かりました」ということで、それ以降は戦略を一緒に考えさせていただくことを辞めました。そして当日。申込者数は200社越えでしたが、途中離席が相次いで発生。終了後は、主催である当社宛てにクレームが多数発生。セミナ―終了後のアンケート回収率も著しく低いという、散々な結果となりました。

「売り込みが激しいセミナーだった」「告知記事とは異なる内容だった」「登壇者の口調が上から目線で気分が悪かった」などが主な理由です。既述の通り、B社から「口出ししないでほしい」と言われたことをきっかけに、当社もセミナー内容の事前確認を怠ったことは多いに反省点でしたが、まさかセミナー内容の大半が売り込みの内容になってしまうのは予想外でした。

当社側には、クライアントB社に対してこのような思い込みがありました。

それだけに、B社のセミナーコンテンツは意外でした。さらに意外だったのがセミナー登壇後、B社は聴講者に対して１回のみ架電。そして１回の架電で聴講者が電話に出ない、あるいは商談を断られたらナーチャリングを即終了する、というまさかの「１回のセミナー登壇＝一発勝負」型の企業でした。

なお「セミナーに登壇しても商談・受注がゼロだった」は事前の戦略設計や企画の作りこみで、おおかたは回避できますのでご安心ください。（詳細：商談数を増やすには？当社おすすめ３プラン　第三者の活用でスピーディに成果を出す）。

③時間をかけて大きな成果につながるケース

そして3つ目が、「ある程度の時間が経過してから商談・受注につながる」ケース。強引な営業をしていないのに、ある日突然かつてセミナーを聴講してくれた企業から問い合わせが入るーー。BtoBマーケティングの理想形の一つです。ある方がnoteで書いていた記事の内容が本質を突いており、当社も深く共感したので、長い引用ですがご紹介させていただきます。

引用：note「なぜ、今ウェビナーに本気で取り組むのか（山縣 昇也｜FanGrowth）」

本当にその通りだと思います。ある程度、自社を理解している企業から問合せを頂いて商談に臨むのと、こちらから営業してようやく商談に臨むのとでは、商談時の空気感は全く違いますし、そもそも受注率に大きな差が出ます。これは精神面でも、営業工数の面でも、本当に楽になります（関連記事：検討の末に残った候補企業２社、発注者はどちらを選ぶ？）。

セミナーは「点」ではなく「線」で評価する

すぐの案件獲得を求める場合は、「①」を目指すことになりますが、理想はセミナー登壇により「①」と同時並行で「③」も進めていく方法です。「今回のセミナーは商談に繋がらなかった」と一刀両断する前に、「顧客との接点」を中長期的な視点で捉え、商談を獲得し、受注につなげていくようにしましょう。

当社ではビジネスカンファレンスやセミナーを定期的に開催しています。登壇をご希望の方は、こちらからお問合せください。人が集まり、聴講者に満足いただき、商談へスムーズにつながるセミナーを企画・集客いたします！（関連記事：BtoBセミナー集客の方法｜4000名を動員した “３つの成功要因”）

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