2025年7月22日
企業が企業に対して広告宣伝を行う「メルマガ広告配信」は、成果が「出るケース」と「出ないケース」と、ハッキリ分かれます。多くの企業が広告出稿を検討する際、最も気になるのが「成果が出るのか出ないのか？」だと思いますので、これまでの当社クライアント事例をもとにコツをまとめました。
目次
成果を出せるかどうかは、「配信内容」次第
これまでに多くの企業のメルマガ広告を受託してきたからこそ断言できます。メルマガ広告配信をして成果を出せるかどうかは配信時の内容、つまりコンテンツ次第です。
成果が出るケース
メルマガ広告配信による成果が高い傾向にあるのは「BtoBマーケティングの特性を理解している企業」「BtoBマーケティング慣れしている企業」です。これらの企業は、メルマガ広告配信において「問い合わせ獲得」は一切狙っておらず、「リード獲得を狙う」ことをKPIに設定しているという共通点があります 。実際に「ウェビナー申込の獲得」や「ホワイトペーパー申込の獲得」を目的とした広告配信を行うと毎回、高い成果を出せます。
例えば、「ヘルスケア業界のデジタルマーケ、最新動向セミナー」や「健康行動促進のヒントをまとめたホワイトペーパー、50社限定配布」といったコンテンツは、当社が抱えている多くのメルマガ読者にとって有益な情報です（参考：メルマガ読者の属性）。そのため広告配信した際のクリック率は高くなり、結果的にセミナー申し込みや、ホワイトペーパー申し込みへと繋がります。他にも「◯月開催の展示会に出展を希望する企業向けの説明会を▲月▲日に開催します」といった期限ありきの広告配信も、割と成果を出しやすいです。
成果が出ないケース
一方、「（例）健康食品のOEM開発で何か課題ある？あれば相談してね！」といったフワッとした１回きりのメルマガ広告は、ほぼ成果を出せません。というよりも失敗に終るのでおすすめしません。理由は主に２つあります。
＜理由①＞
どのBtoB企業も「問合せ獲得」「商談獲得」に相当な時間、コスト、人員を投入しています。それだけBtoBビジネスにおける「問合せ獲得」「商談獲得」は難易度が高いということです（別の機会で詳細は解説しますが、一般的にBtoBビジネスはBtoCビジネスよりも顧客獲得の難易度が非常に高くなります）。ここで改めて確認しておきたいのがBtoBビジネスの「問合せ・商談獲得」までの基本の流れです。
問合せ・商談獲得
この流れはBtoBマーケティングの王道で、「３.問合せ・商談獲得」の前段階で「１.リード獲得」「2.ナーチャリング実施」の２ステップを踏むのが特徴です。この２ステップを飛ばして、いきなり「３.問合せ・商談獲得」を狙うと殆どの企業が、結果を出せないまま失敗に終ってしまいます。
この２ステップを飛ばして、いきなり「問合せ・商談獲得」ができるとすれば相当知名度が高く常にあちこちから引っ張りだこ状態の、ごくわずかな限られた企業です。そういった類まれな例は別として、一般的には全国展開や世界展開している有名な大手BtoB企業であっても、何度も何度も継続的に広告宣伝（タクシー広告、展示会出展、動画広告、業界誌への出稿、リスティング広告など）を各所で大量に、しかも同時並行で複数の施策を行い続けたり、ナーチャリングを中長期で実施し続けることでコンスタントに問合せや商談を獲得しています。
繰り返しますが有名な大手BtoB企業であっても相当な時間、コスト、人員を投入し続けて、ようやく商談や問合せを獲得しているのですから、たった一度きりのメール配信で、問い合わせや商談を獲得するという考え方が、どれだけ無謀なことか。なんとなくイメージできたのではと思います。
＜理由②＞
メルマガは、配信する度に “開封する人” が変わります。当社メルマガは週１回配信していますが毎回、メルマガ会員の全員が読んでくれるわけではありません。Aさんは、月の１週目と２週目のメルマガは開封しなかったが３週目と４週目のメルマガは開封した。Bさんは１週目のメルマガは開封したが、２週目、３週目、４週目のメルマガは開封しなかったー。こんな具合です。あなたも、登録しているメルマガを開封して読むときもあれば、スルーするときもあるのではないでしょうか。メルマガ広告配信は１回のみの配信ではなく、最低でも週１回✕４回、といったように連続配信する方が多くのメルマガ会員に情報をリーチできます。
当社のメルマガ広告配信サービスは４回配信から承っていますが、たまに「どうしても１回のみの配信でお願 いしたい！」と仰る広告主がいます。その場合、成果を出すのは相当ハードルが高くなりますが、１回のみの広告配信でも成果を出すコツはあります。
１回きりのBtoBメルマガ広告配信で成果を出すコツ
既述の通り「〇〇のサービスを弊社は提供しています。〇〇でお困りでしたら、ぜひお問い合わせください」という曖昧な訴 求による問合せ獲得は、失敗に終わるのでオススメしませんが、１回きりのBtoBメルマガ広告配信で成果を出したいということであれば以下の考え方が参考になると思います。
リード獲得にフォーカスする 「ウェビナー申込」や「ホワイトペーパーダウンロード申込」を狙った広告を配信する。それにより獲得したリードに対して後日、貴社でナーチャリングを実施し、商談へとつなげる（ホワイトペーパーは最低でも一部持っておくと、各所でリード獲得のための施策を打ちやすくなるので便利です。ホワイトペーパーの企画・制作は当社の得意分野です。いつでもご相談ください）
期限を設けた広告配信 期限を設けるウェビナー開催やホワイトペーパー配布の予定が無い場合は「期限を設けた広告配信」がオススメ。例えば「●●の新サービスに関する説明会を▲月▲日に開催します。申込は■月■まで！」など。ただし既述のようにメルマガを開封する人は、配信する度に異なるため１回きりの配信の場合はリーチできる人数が限定的になるのがデメリット
無料キャンペーンを用意 メルマガ読者にとって大きな魅力となるコンテンツを広告配信する。例えば「【３社限定の無料キャンペーン！】生活者モニター500名へのアンケート調査を貴社ご希望のテーマにて実施。調査結果はレポートにして納品します」など。一定数の申込が入るため、選定した３社以外に関しては定期的な接触を行うなどしてナーチャリングを実施。ニーズが顕在化したタイミングで商談へつなげる。（お申込みいただいた企業を、どう商談につなげるのか？については「リード獲得後、どう商談に繋げる？基本のマーケティング設計」で解説）
例外もあります。「〇〇のサービスを弊社は提供しています。〇〇でお困りでしたら、ぜひお問い合わせください」というフワッとしたサービス紹介でも、成果を出せるケースはあります。それは「問合せ獲得」「商談獲得」を狙うのではなく、あくまで「純粋想起／第一想 起獲得」を狙うケースです。これは「ある程度の時間」「繰り返し何度も訴求する」ことがマストなので１年間、２年間といった中期でのメルマガ広告配信が必須です。
BtoBメルマガ広告で成果を出すには
当社サービス「woman's BtoB」では単純に、クライアント企業にご指定いただいた広告文章を配信するのではなく、BtoBマーケティングのノウハウを活かした戦略設計の上、配信文章を制作しメルマガ広告配信を行います。「メルマガ広告を配信してみたいけど、どんなコンテンツを配信すれば成果を出せるのか？」「そもそも獲得したリードに対して、どんなナーチャリングを行えば良いのか？」などのご相談にも対応しています。ご関心ある方は、お気軽にご相談ください。