2026年2月14日
ブランディングを強化するBtoB企業が、ここ数年で随分と増えました。なぜBtoB企業はこぞって、ブランディングに取り組んでいるのでしょうか？それは「機能的価値の差別化」が難しくなっているためです。「BtoC企業ならまだしも、BtoB企業にブランディングは必要なの？」との声が聞こえてきそうですが、先行して取り組んでいるBtoB企業はブランディング強化により、問合せ獲得・商談獲得・受注につなげています。
さてBtoBビジネスも仕事獲得はブランディングで左右される今の時代。まずは何から行えばよいのでしょうか？ブランディングにまだ着手していない企業の方は、本コラムをぜひお役立てください。踏み出す１歩にしていただけるかと思います。
なお本コラムを読み進めていただく前に、念のため補足しておくと、BtoB企業にとってのブランディング構築とは、当社woman's BtoBの場合は以下と定義しています。
顧客に自社の独自価値を正しく伝えることで、長期的に「信頼できるパートナー」として選ばれ続けるための事業戦略の一つ。競合他社との同質化を防ぐ／スペックの優劣や価格競争から脱却できる／指名依頼を獲得できる／この会社なら信頼できると思ってもらえる／この分野ならこの会社だと想起してもらえるなどの多様なメリットがある。「ブランディング＝キャッチコピーやデザインなどクリエイティブを磨くこと」と解釈する企業もいるが、それらはブランディング要素の一つにすぎず、本来のブランディングとは「業界内ポジショニング、業界へのメッセージ、PR、webサイト、プロモーション、営業、顧客体験」などを一貫させていくことで、上記のメリットを実現していく作業のこと
では早速見ていきましょう！
目次
BtoBビジネスのブランディングの重要性
ここ数年で広まり始めているBtoB企業によるブランディング。例えば日経クロストレンドは2024年11月に、全９回にわたる連載でBtoB企業各社のブランディングの取り組み事例を紹介しています。
BtoCに比べてブランディングがあまり重視されていなかったBtoBの企業が、本格的なブランディングに取り組み始めた。
電通報は、コラム「日本のB2B企業成長の鍵は企業ブランディング×事業戦略にある！」を2023年１月に公開。
B2Bビジネスにおいても、購入検討に向けた情報入手の手段として、インターネットが当たり前のように使われるようになってきた（中略）。今や「インターネット上での企業イメージ」が、購入検討者が候補企業を絞り込む中で大きく影響するようになってきているのです。
他にもBtoBブランディングをテーマにした解説セミナーや、書籍、YouTube動画も以前と比べ、ずいぶんと増えました。
ブランディングに取り組む理由は「機能的価値の差別化」が難しいから
ではなぜ、BtoB企業はこぞってブランディングを強化し始めているのでしょうか。その答えを分かりやすく解説しているwebサイトがありましたので、ご紹介します。
ブランディングは、従来から顧客の心情に訴えかけることによるマーケティング効果が高く、購買行動の促進に繋がりやすいBtoC企業において、特に効果が高いマーケティング手法とされていました。しかしBtoBビジネスにおいては、企業が提供する製品やサービスで何が実現可能になるか、つまり「機能的価値」を重視して合理的な選択をすることが一般的です。（中略）
しかし近年、企業が提供する製品は、どれも基本的な要件を満たしている場合が多く、「機能的価値」で差別化していくことが難しくなってきました。お客様に提案した際に、「他社製品とそんなにできることは変わらないんだよな」、「あちらの製品と同じような機能なのに費用が高いから必要ない」というような理由で失注してしまった方も少なくないのではないでしょうか。（中略）
そこで重要視されるようになってきたのが、ブランディングです。ブランディングは、企業イメージや製品のストーリー、お客様に 寄り添う体制などを顧客の心情に訴えかけるため、上述した「機能的価値」とは対照的に「情緒的価値」と言えます。BtoB企業でブランディングを行い「情緒的価値」の面での差別化を図ることで、機能は同じでも情緒的な理由で導入されやすくなる、価格面での競争を行わなくても「情緒的価値」が決め手となって購入してもらえるようになる、といった効果があります
余談ですが当社自身もブランディング強化のおかげで、いろいろなお仕事をいただけるようになり、ブランディングの重要性を日々実感しています（詳細：当社の仕事実績例）。ブランディングに“完成”はありませんので、今もなおブランディングを強化する施策は継続しています。
BtoB企業のブランディング事例
日本BtoB広告大賞を見てみると、BtoB企業のブランディングを具体的にイメージできます。クリエイティブ、言葉、切り口、競合他社との差別化の打ち出し方など、完成度の高さに驚かされます（念のため再度補足しておきますが、ブランディングは決して言葉やデザインといったクリエイティブ面だけで構築できるものではありません）。
ブランディング構築で目指すこと
冒頭でもお伝えした通り、ブランディングは、複数の要素を積み重ねることで構築されます。その要素とは例えばこちら。
ブランドの目的・存在意義
ミッション
ビジョン
ターゲット顧客
顧客が抱える課題・ニーズ
自社の強み
競合との差別化
ポジショニング
ブランドコンセプト
ブランドメッセージ
キャッチコピー・タグライン
提供価値（顧客に何をもたらす会社なのか）
ブランドストーリー
ブランドイメージ
企業・サービスの名称
ロゴ・カラー・デザインなどのVI
Webサイト
オウンドメディア・コンテンツ
PR・メディア露出
SNS・情報発信
セミナー・イベント
営業活動・営業資料
顧客との接点・顧客体験
社員の行動・企業文化
実績・導入事例・顧客の声
ブランド認知
ブランドに対する信頼・評判 など
上記はブランディング構築に向けた要素の一例にすぎませんが、いきなり全てを実現する必要はありません。短期間で全てを実現することは難易度が非常に高いためです。では、ブランディングに一切着手してこなかったBtoB企業はいったい、何から始めれば良いのでしょうか。
当社ではBtoB企業のマーケティング支援を行うにあたり、ブランディング構築の着手からプロジェクトをスタートすることも多々ありますが、“ブランディング初心者”の企業の場合、まずは「業界内のポジショニング策定」「競合他社との明確な差別化の策定」「継続的な情報発信」「実績・信頼づくり」「認知施策」の５つにフォーカスします。
その 際、常に頭に入れておくべきは「この施策は最終的に、想起集合に入り、第一想起を獲得することにつながるか否か？」ということです。第一想起特を獲得できた企業は、仕事獲得において非常に有利になるためです。ブランディングを構築しましょう、といえども構築した先に何を目指すのか？は明確にしておきましょう。こちらの記事「BtoB企業の新規開拓、カギは想起集合と第一想起。成功・失敗事例から解説」では、実際の当社クライアントの失敗事例・成功事例をまとめていますので、参考にしてみてください。
今すぐ、仕事獲得を目指すなら「実績」を打ち出す
ブランディングには一定の時間やコストがかかるため、理想は中長期スパンでブランディングの構築を目指しながら、今日・明日・１か月後・３か月後といった短期スパンで取り組める施策も、同時並行で複数行っていくことです。
今すぐ取り組める施策としてオススメなのは「仕事実績の掲載」です。当社クライアントには、必ずすぐに実行していただいているのですが、早い段階から効果が出始めます。実績掲載といっても、コツがありますので、「BtoBビジネス 問合せ数や受注数を左右する３要素」をチェックしてみてください。
また自社が所属する業界に特化したビジネスカンファレンスやセミナーは各所で開催されていますので、それらに積極的に登壇する施策も自社ブランディングを大きく前進させますし、早い段階から効果を出せますのでおすすめです。当社ではヘルスケア業界に特化したセミナーやビジネスカンファレンス「ウーマンズ・ミートアップ」を企画・運営しています。常時、登壇者を募集中ですので、ぜひお問合せください。（余談となりますが、当社はセミナーやビジネスカンファレン スの集客を得意としています。どうやって当社ではセミナー集客を行っているのか？を「BtoBセミナー集客の方法｜4000名を動員した “３つの成功要因”」にまとめていますので、ぜひご覧ください）