BtoBメルマガ広告の成功事例・失敗事例 | 成果を出すコツ
2025年7月22日
当社では、企業が企業に対して広告宣伝を行う「メルマガ広告配信サービス」を提供していますが、成果が「出るケース」と「出ないケース」と、ハッキリ分かれます。多くの企業が、広告出稿するかしないかを検討する際、最も気になるのが「成果が出るのか出ないのか？」だと思いますので、これまでの事例をもとに、コツをまとめました。
目次
■成果を出せるかどうかは、「配信内容」次第
メルマガ広告配信をして（メルマガ広告に限らず広告全般に言えることですが）、成果を出せるかどうかは配信時の "内容”、つまりコンテンツ次第といっても過言ではないです。
成果が出るケース
「BtoBマーケティングの特性を理解している企業」や「BtoBマーケティング慣れしている企業」は、成果が出やすい傾向があります。それら企業は、メルマガ広告配信で「問合せ獲得」ではなく、「リード獲得を狙う」という共通点があります。
「ウェビナー申込の獲得」や「ホワイトペーパー申込の獲得」を目的とした広告配信はこれまで、何度も行ってきましたが毎回、高い成果を出せています。
例えば、「ヘルスケア業界のデジタルマーケ、最新動向セミナー」や「見込み客の健康行動促進のヒントをまとめたホワイトペーパー、50社限定配布」といったコンテンツは、多くの企業（メルマガ読者）にとって有益な情報です。そのため広告配信した際のクリック率は非常に高くなります。結果的にセミナー申し込みや、ホワイトペーパー申し込みへと繋がる。つまりリード獲得につながるので、メルマガ広告配信による成果をしっかり出せた（＝投資対効果が高い施策）と仰っていただけます。
他にも「◯月開催の展示会に出展を希望する企業向けの説明会を▲月▲日に開催します」といった、期限ありきの広告も、割と成果を出しやすいです。
成果が出ないケース
一方、「〇〇のサービスを弊社は提供しています。〇〇でお困りでしたら、ぜひお問い合わせください」といった、フワッとしたサービス紹介のみで、克つ一回きりのメルマガ広告は、ほぼ成果を出せません。いわゆる「健康食品のOEM開発で何か課題ある？あれば相談してね！」のような、オープンクエスチョンな広告内容は、ほぼ失敗に終わります。なぜかー？理由は主に２つあります。
＜理由①＞
どのBtoB企業も「問合せ獲得」「商談獲得」に相当な時間、コスト、人員を投入しています。それだけBtoB領域における「問合せ獲得」「商談獲得」は難易度が高いということです（一般的にBtoCビジネスよりも、BtoBビジネスの方が難易度が高いと言われています）。そんな中、BtoB企業・部署のテッパンの「問合せ獲得」「商談獲得」の方法は、「リード獲得⇒ ナーチャリング実施⇒ 問合せor商談獲得」です。つまり、問合せや商談を獲得する前段階で「リード獲得」「ナーチャリング実施」という２ステップをしっかり踏む方法です。
この２ステップを飛ばして、いきなり「問合せ獲得」「商談獲得」ができるとすれば相当知名度が高く、誰もが認めるハイクオリティな仕事実績が豊富な企業です（分かりやすい例で説明すると、例えば世界的に有名なデザイン事務所は、待ちの体制でもバンバン問合せや商談が入ります）。
世界的に有名なデザイン事務所など、そういった類まれな例は別として、一般的には、世界展開しているクラスのBtoB企業であっても、何度も何度も継続的に広告宣伝（タクシー広告、展示会出展、動画広告、業界誌への出稿、Google広告など）を各所で大量に行い続けたり、ナーチャリングを中長期で実施し続けることでコンスタントに問合せや商談を獲得できるようになるので、たった一度のメール配信で、すぐに問い合わせや商談を獲得するのは、相当ハードルが高くなります。
＜理由②＞
メルマガは、配信する度に “開封しれくれる人” が変わります。当社メルマガは週１回配信していますが毎回、メルマガ会員の全員が読んでくれるわけではありません。Aさんは、月の１週目と２週目のメルマガは開封しなかったが３週目のメルマガは開封した。Bさんは１週目のメルマガは開封したが、２週目、３週目、４週目のメルマガは開封しなかったー。こんな具合です。あなたも、登録しているメルマガを開封して読むときもあれば、スルーするときもあるのではないでしょうか。
よって、メルマガ広告配信は、１回のみの配信ではなく、最低でも週１回ペース✕４回、といったように連続配信する方が、より多くの人たちに情報を届けられます。当社のメルマガ広告配信サービスは４回配信から承っていますが、たまに「４回配信がデフォルトメニューでも、ウチは１回のみの配信がイイ！」と仰る広告主様もいます。その場合、成果を出すのは相当ハードルが高くなりますが、１回のみの広告配信でも成果を出すコツはあります。
■１回きりのBtoBメルマガ広告配信で成果を出すコツ
既述の通り「〇〇のサービスを弊社は提供しています。〇〇でお困りでしたら、ぜひお問い合わせください」といった、オープンクエスチョンな形式での問合せ獲得は、ほぼ失敗に終わるのでおすすめしません。その上で、１回きりのBtoBメルマガ広告配信で成果を出したい！ということであれば以下がオススメです。
リード獲得にフォーカスする「ウェビナー申込」や「ホワイトペーパーダウンロード申込」を狙った広告を配信する。メルマガ広告で獲得したリードに対して後日、貴社内でナーチャリングを実施し、商談へとつなげる（ちなみにホワイトペーパーは最低でも一部持っておくと、各所でリード獲得のための施策を打ちやすくなるので、便利です。ホワイトペーパーの企画・制作をご希望の方は、当社にご相談ください）
期限を設けるウェビナー開催やホワイトペーパー配布の予定が無い場合は「期限を設けた広告配信」がオススメ。例えば「●●の新サービスに関する説明会を▲月▲日に開催します。申込は■月■まで！」など
無料キャンペーンを用意する「女性モニターへのアンケート調査を、１社限定で無料で受託します！」など、メルマガ読者にとって大き な魅力となるコンテンツを広告配信。一定数の申込が入るため、選定した１社以外に関しては、（そもそも女性モニターへのアンケート調査に関心がある企業なので）ナーチャリングを実施し、商談へつなげる。お申込みいただいた企業さまを、どう商談につなげるのか？については、以下記事に詳細まとめています。
例外もある
ただ例外もあります。「〇〇のサービスを弊社は提供しています。〇〇でお困りでしたら、ぜひお問い合わせください」といった、フワッとしたサービス紹介でも、効果を出せるケースはあります。それは「問合せ獲得」「商談獲得」を狙うのではなく、あくまで「第一想起獲得」を狙うケースです。第一想起獲得には「ある程度の時間」と「繰り返し何度も訴求する」ことがマストなので１年間、２年間といった中期でのメルマガ広告配信が必須です。
■最適なBtoBマーケティングとは
当社のサービス「woman's BtoB」では単純に、クライアント企業にご指定いただいた広告文章を配信するだけではなく、BtoBマーケティングのノウハウを活かした戦略設計の上、メルマガ広告配信を行います。メルマガ広告を配信してみたいけど、どんなコンテンツを配信すれば成果を出せるのか？そもそも獲得したリードに対して、どんなナーチャリングを行えば良いのか？などのご相談にも対応してますので、ご関心ある企業様は、ぜひご相談ください👩🏻💻
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