商談に進むためには「ナーチャリング」が必須

ナーチャリングとは獲得したリード（詳細：リード獲得って何？）に対して、継続的に情報を提供したり、定期的に接触を図るなどして、自社と見込み客との関係を育てていくコミュニケーション活動のことです（直訳すると「育成」）。

ナーチャリングが必要な理由

リードを獲得しても、全てのリードが即座に商談や契約につながるわけではありません（もちろん、すぐに商談につながるリードもありますが）。そのため獲得したリード、つまり見込み客に対して例えば以下の方法で信頼を得たり、自社製品やサービスに対する興味関心を高めてもらったり、自社の認知を定着させる必要があります。

• １：ｎ数（複数の見込み客）の場合 定期的なメルマガ配信、ウェビナー開催、ホワイトペーパー配布など

• １：１（自社と見込み客の１対１の関係）の場合 「〇〇について最新情報をお持ちしました」といった30分程度の情報提供の場の設定や、「最近どうですか？」といったお伺いメールの送付

このようなナーチャリング活動を継続的に行っていく中で、「打ち合わせをお願いしたい」「相談をしたい」「貴社サービスの導入について、具体的な説明を聞きたい」といった商談の依頼を頂けるようになります（あるいは、こちらから「お困りごとありませんか？打ち合わせしましょう！」と商談の提案をした際に「YES」を頂きやすくなる）。

ナーチャリング有無で、商談数・受注数が全く変わる

ナーチャリングはコツコツとした地道な作業です。しかし、日ごろからナーチャリングを行っておくことで、見込み客の課題が顕在化したタイミングや、課題解決の緊急性が高まったタイミングで自社製品・サービスを第一想起してもらえるため、各段に問合せを獲得しやすくなります。（詳細：BtoB企業の新規開拓、カギは「想起集合」と「第一想起」　成功・失敗事例から解説）

日ごろからナーチャリングにしっかり取り組んでいる企業と、そうではない企業とでは、後々大きな差が出ます。BtoBビジネスは、基本的には商材単価が高いことや、決裁フローの複雑さ、外部企業からは見えずらい社内政治、年度内予算の消化のタイミングなど複雑な要素が絡み合うため、検討期間が長くなりがちです。相手先企業の担当者の突然の部署移動を機に、順調に進んでいた商談が突如破談になることだってあります。だからこそ獲得したリードに対しては地道に、そして継続的にナーチャリングを行います。

当社クライアントの事例

こんな事例があったのでご紹介します。当社ではリード獲得の支援も行っているのですが、以前クライアント企業から、このようなお声を頂戴しました。

とのこと。よくよくお話を伺ってみると、獲得したリードに対して、たった１回メールまたは電話で、しかも唐突に「当社●●のサービスご利用、いかがですか？」と聞いただけのこと。全ての企業が「今は結構です」と回答したため、それで「受注はできなかった」と判断したそうです。そこで当社から、さらに質問してみました。

すると

とのこと。厳しい言い方ですが、それでは当然の結果です…。各社、予算消化のタイミングもありますし、その製品・サービスが必要になるタイミング（＝ニーズが顕在化するタイミングもそれぞれです。その他にも受注できるかどうかには、様々な変数が影響します。（詳細：「なぜ、あの案件は決まらなかった？」　受注を左右する “変数” の例と解決策）

またどのビジネスパーソンも毎日、目の前の業務でいっぱいいっぱい。ですから、忙しい業務時間中に突然かかってきた営業電話に対し、反射的に拒否してしまうのは当然です。そしてBtoBビジネスで最も重要な信頼関係も一切構築されていない状態での突然の売り込み。殆どのビジネスパーソンは聞く耳を持ってくれないものです。

もちろん当社がこれまでご支援させていただいてきたクライアント企業の中には、獲得したリードに対してすぐに「商談しましょう！」と連絡して、すぐに商談に進み、受注したケースも多々あります（あるいは相手から商談依頼の連絡がすぐに入る）が、商談獲得の前段階としての基本ステップは「獲得したリードに対して、必ずナーチャリングを行う」ことです。

当社ゴトですが、ある企業様は当社を認知くださってから８年後（‼）にお仕事をご依頼くださいました。かなり長い期間を要した例ですが、当社を認知頂いてから半年後、１年後、２年後、５年後にご依頼くださった例は頻繁に発生しています。認知頂いてからわずか４日後、２週間後、１か月後、３か月後といった短期スパンで当社へのご依頼を決定してくださった企業様もいらっしゃいますが、やはり、当社が年間通してコンスタントに案件を獲得できているのは数年前からの認知活動やナーチャリングの積み重ねによるものです。

言えることは、営業活動は短期・中期・長期、３つの視点でバランスよく進めていくことです。具体的に、商談に向けてどのようなナーチャリングを行えばよいのか？については「リード獲得後、どう商談に繋げる？基本のマーケティング設計」をご覧ください。