「ホワイトペーパー」の使い道、７事例

ホワイトペーパーを制作して１度配布したら、それきり使い回すことなく放置状態の企業が一定数います。とても勿体ない…！そもそもホワイトペーパーは人間のかわりに、“ある程度の営業活動” を担ってくれます。せっかく時間やコストをかけて制作したのですから、多様な方法で積極的に活用しましょう。

10カ月で「2400リード獲得」は、１度の施策で成しえたものではない

当社woman'sの事例ですが、新規リード獲得やナーチャリングを目的に、ホワイトペーパーを定期的に、企業の皆さんへ配布しています。あるホワイトペーパーは10カ月で2,400リード獲得しましたが（外部への広告出稿や展示会出展などは無し。自社運営のニュースメディアやメルマガ配信のみで獲得）、それはたった一度の施策で成しえたものではありません。多様な方法で継続的にホワイトペーパーを告知・配布したからこそです（もちろん、多くの企業がダウンロードしたくなる内容であることが大前提です）。

また当社サービス「woman's BtoB」では、BtoB企業のホワイトペーパーの企画・制作・配布まで、一括で担うことも多々あるのですが、クライアント企業には、当社との取り組みが終わった後も「各所でぜひ使ってくださいね」と推奨しています。その際「具体的には、どうやって使いまわせば良いの？」とご質問を必ずいただくので、本noteにまとめました。

ホワイトペーパーの使い道、７事例

事例１：自社のウェブサイトに常時掲載

自社のウェブサイトに「●●に関する最新情報をまとめました」などと記載し、ホワイトペーパーDL（ダウンロード）のバナーを目立つ位置に設置する方法。「問合せしようとまでは思わないけど、ホワイトペーパーは読んでみたいなぁ」といった潜在層や準顕在層のリード獲得につながります。

事例２：展示会に出展した際に配布

自社ブースに立ち寄ってくれた方に、ホワイトペーパーを無料プレゼントするかわりに名刺をいただく方法。展示会ではいかに、「多くの来場者と名刺交換できるか＝リードを獲得できるか」が鍵です。とはいえ自社ブースに立ち寄ってくれた方から名刺を頂戴するのは簡単ではないので「名刺をくれたら、ホワイトペーパーをプレゼントするよ」と提案します。高い確率で名刺を頂けます。

事例３：ウェビナー参加特典としてプレゼント

ウェビナー参加者を増やしたり、参加者満足度の向上を目的に「ウェビナー参加者には、参加特典として●●に関する情報をまとめたホワイトペーパーをプレゼントします」と訴求する方法。ビジネスパーソンは常に新しい情報を探しているので「ウェビナーに参加すれば、さらに別の情報もゲットできる」となれば、参加申込の後押しにもなり、また当日のドタキャン防止にもつながります。

事例４：プレスリリースとセットで情報発信

多くの企業は、プレスリリースを出す際「新製品・サービスをリリースしました」という情報のみを発信していますが、せっかく情報発信するならプレスリリースの下方でも良いので「期間限定で、●●に関する情報をまとめたホワイトペーパーをご提供中。お申し込みはこちら」と補記しておく方法。インパクトは大きくないですが、複数件の新規リード獲得につながります。

事例５：営業ツールとして活用

商談や営業後に、御礼としてホワイトペーパーをプレゼントする方法。多くの営業担当は商談後に御礼メールを送りますが、ただ御礼を送付するだけではもったいない。御礼メールと一緒に「貴社に役立つ情報をまとめてるので、ぜひ貴社内でシェアしてご活用ください」と一言添えて、ホワイトペーパーを送付。商談では伝えきれなかった情報をじっくり伝えることができるので、「この企業は深い知見があるんだな。頼れそう」といったポジティブな印象を残すことができ、次のフェーズ（例：2回目の商談依頼の獲得、見積りの相談依頼獲得など）へ進みやすくなります。

事例６：リスティングやSNS広告の誘導先

デジタル広告を出稿した際の誘導先を、ホワイトペーパーのDL案内ページにする方法。デジタル広告出稿時に事前に決めておくべきことは予算や期間だけでなく「誘導先をどこにするか？」。つまり「広告をクリックしてくれた人を、どのページへ連れていくか？」です。広告出稿した際の誘導先をいきなり自社のウェブサイトに設定して、「問合せ獲得」を狙うBtoB企業も少なくないですが、広告をクリックして即座に「問合せ」してくれるケースは非常に稀です（「問合せを獲得する」というコンバージョン＜CV＞は、BtoBマーケティング施策の中でも非常に難易度が高い）。広告出稿によるCVは「問合せ」よりも「１件でも多くのリードを獲得する」に集中する方が、広告出稿による投資対効果を飛躍的に高められます（広告出稿で新規リードを獲得し、その後、丁寧にナーチャリングを実施して商談に持ち込む流れの方が、遠回りのようで実は最短距離で成果を出しやすい）。よって、デジタル広告出稿では誘導先を「ホワイトペーパーのDL案内ページ」とし、とにもかくにも新規リード獲得を狙います。

事例７：社内教育用の資料として活用

新規リード獲得につながる方法ではないですが、ホワイトペーパーは実は社内教育用の資料としても高い効果を発揮します。ホワイトペーパーは、多くのビジネスパーソンに役立つ情報を詰め込んでいますが、それは社内メンバーにも当然ながら役立つ情報です。社内の新卒メンバー、転職メンバー、営業やマーケティング部署以外のメンバーにもシェアすることで、会社全体の知識底上げや情報アップデートにも繋げられます。

ホワイトペーパーによるリード獲得、まずは１部用意を

他にも、ホワイトペーパーを活用して新規リードを獲得する方法は多岐に渡ります（念のため補記しておきますがホワイトペーパーは、新規リード獲得のためだけでなく、ナーチャリングにも活用できます）。BtoBマーケティングに慣れている企業だと年間通して数十のホワイトペーパーを発行して、ガシガシ新規リードを獲得しています。が、ホワイトペーパーの企画制作は結構な工数がかかり負荷も大きいので、BtoBマーケティングに初めて取り組む企業は、まずは１部用意することからスタートしてみましょう。ホワイトペーパーによる成果（新規リード獲得、ナーチャリング、見込み客の満足度向上、自社に認知定着など）は、とても大きいです！