【BtoB企業の失敗あるある】施策の目的は「認知形成」なのに、評価指標が「問い合わせ獲得」になっている

BtoBプロモーションの支援を長年行っていると、さまざまな「失敗あるある」に出会います。その中でも特に多いのが、せっかく「認知施策」を実行しているにもかかわらず、設定しているKPIが「問い合わせ獲得」や「購入・利用申込」になってしまっているケースです。

実施施策により、KPIは異なる

一言でプロモーション施策と言っても、その目的は多岐にわたります。例えば、見込み顧客の情報を集める「リード獲得施策（詳細：リード獲得って何？）」や、企業・サービスの存在を知ってもらう「認知施策」、業界内での信頼を高める「ブランディング施策」、セミナーへの参加を募る「セミナー集客施策」など様々です。言うまでもなく、施策の目的が違えば、追うべき「KPI（成果を測る指標）」も異なります。セミナー集客なら「参加者数」、リード獲得なら「獲得件数」が適切なKPIになります。

「施策の目的」と「KPI」のねじれ

ところが、BtoBマーケティングに慣れていない企業では、この「施策の目的」と「KPI」がねじれてしまうことがしばしば発生します。その代表例が、「認知施策」を行っているにもかかわらず、KPIを「問い合わせ獲得数」や「購入・利用申込数」に設定しているケースです。

本来、認知施策において追うべき正しいKPIは、「何人に、どんな属性にリーチできたか（インプレッション数やターゲット層の含有率など）」や「助成想起率」「純粋想起率」などになります。

それにもかかわらず、KPIが「問い合わせ獲得数」のままになっていると、「問い合わせが来ない＝この施策は効果がなかった」と誤認してしまいます。その結果、本来の目的を果たす前に施策を打ち切ってしまうことになりかねません。

そもそも認知施策は、短期間で直接的なコンバージョン（成果）を生むためのものではないため、ここで止めてしまうのは大変もったいないことです（詳細：認知施策のうち「形成」「定着」「拡大」　どれにフォーカスする？）。

認知施策のゴールは「必要なときに思い出される状態」をつくること

身近な例として、BtoCのテレビCMで考えてみましょう。CMを1回見ただけで、すぐにその商品を購入する人は稀ですよね。年間を通して繰り返し目にする中で、記憶に定着し、信頼感が生まれ、後々の購買行動へとつながっていきます。

BtoBマーケティングにおいては、この傾向がさらに顕著になります。製品やサービスを認知した瞬間に、すぐ導入の必要性が生じるケースは非常に珍しいからです。数ヶ月後、あるいは1年後や数年後に社内で課題が発生した際、担当者が「そういえば、以前から見かけるあのサービスが良さそうだ」と思い出し（＝純粋想起）、検討候補のリストに入れてくれる。ここで初めて、認知施策の本当の効果が発揮されます。

当社では、お問合せ・ご相談いただいた企業様には必ず「どうやって当社を知ってくださったのでしょうか？」と伺っているのですが、ある企業様はこのように仰っていました。

「4年」という時間軸の長さに驚かれるかもしれませんが、BtoBビジネスにおいては決して珍しいことではありません。つまり、認知施策のゴールは「検討が必要になった際、真っ先に思い出してもらえる状態をつくること」です。決して、今すぐのリード獲得を目的としたものではありません。自社の認知を定着させるためには、中長期的かつ継続的なアプローチが不可欠です。

もし、今すぐの「問い合わせやリード獲得」を最優先したいのであれば、最初からそれに適した獲得型の施策やキャンペーンに投資を集中すべきと言えます。

まとめ：今回のポイント

改めて、今回の重要なポイントを整理しましょう。

• 「認知施策」のゴール 検討が必要になったとき、真っ先に思い出してもらえる状態（純粋想起）をつくること

• 「問い合わせ獲得施策」のゴール 将来の顧客候補となる、具体的な担当者情報（リード）を獲得すること

この2つの目的をごちゃ混ぜにしたまま施策をスタートさせてしまうと、結局はどちらの成果も得られずに終わってしまいます。

私たちも日々多くのBtoB企業のプロモーションをご支援していますが、大切なのは「どちらの施策が良い悪い」ではなく、「今、自社が最優先すべき目的はどちらか」を明確にすることです。今すぐの成果を求めるなら「問い合わせ獲得施策」に投資を集中すべきですし、中長期的な資産を作るなら「認知施策」を辛抱強く続ける必要があります。施策の検討段階はもちろん、その成果を正しく評価するためにも、目的とKPIの「ねじれ」が起きていないかを事前にしっかりと見極めるようにしましょう！

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