法人向け広告を出稿したら「A社は成果０件」「B社はリード80件獲得＆1カ月以内に1件受注」 違いは何？
2023年6月8日
法人向け広告を、１週間300万円で出稿したA社は成果０件。一方でわずか34万円で広告を出稿したB社はリードを80件獲得し、1カ月以内に1件受注。いったい２社の違いは何だったのでしょうか？
目次
BtoB広告 成果の違いは何なのか
BtoB広告は、BtoC広告と比べるとチャネルが限られますが、BtoB企業の間でも「マーケティング」の重要性が認識されるようになってからは、BtoB広告の種類も随分と増えました。
定番の業界誌への広告掲載だけでなく、ウェブメディアへの掲載／SNS広告／検索広告／タクシー広告／エレベーター広告／駅構内広告／テレビCM／ラジオCMなどなど。
ところが「広告出稿を増やしたら、問合せが増えた！」という感嘆の声もあれば、「広告出しても成果が出なかった…」という不満の声も頻繁に耳にします（BtoBに限ったことではないですが）。
この違いは何故生まれるのでしょうか？当社に寄せられた（※）ご相談・施策結果をもとに考察したところ、違いは「自社のターゲットに合った媒体に広告出稿しているかどうか」という、あまりにも普通すぎることでした…（汗）
（※）守秘義務のため社名は匿名とし、細部は多少のアレンジを加えています
【A社】１週間掲載で300万円、リードは0件
ヘルスケア業界の企業をメイン顧客に抱える、ITシステム提供のA社の事例です。
≪A社≫
先日、●●のウェブメディアに300万円で１週間広告掲載をしました。ウェブサイト右上のバナー広告なので一番目立つ場所です。でも獲得できたリードは、まさかのゼロ件。やはり広告出稿って意味がないのでしょうか？さすがに300万円でゼロ件は痛いです…。
A社が広告出稿したウェブメディアはビジネスパーソンなら誰もが知っている有名なwebメディア。「300万円で0件」は私たちも驚きました。とはいえ、ヘルスケア業界に特化したITシステムを提供しているA社が、なぜ全産業界向けのwebメディアに広告を出稿したのかが気になりご質問してみました。
≪当社woman's≫
なぜ●●を選んだのですか？●●は全産業界向けメディアなので、もっとターゲットを絞った広告出稿先を見つければ良かったのでは…。出稿料金を抑えながらリードも確実に獲得できたと思うのですが…
すると、こんな回答が。
≪A社≫
●●は有名メディアでブランド力は抜群ですからね。そこに出せば広く獲得できるって思ってました…。
【B社】リード80件、1カ月以内に１件受注
一方で、当社のメルマガ広告配信をご利用いただいたデジタルマーケティング会社のB社。広告配信によりリードを約80件獲得し、うち１件は１カ月以内のスピード受注となりました。
同社の事業領域は全産業界向けなのですが昨今、力を入れている領域がヘルスケア業界ということで、当社の「woman's BtoB」サービスをご利用いただきました。
当社のメルマガ広告配信は１カ月４回配信で￥340,000（税抜）。メルマガ広告配信後、同社が1カ月以内に受注した案件は約￥2,000,000。メルマガ広告費用は1カ月で十分にペイできた、ということです。さらに獲得した80件のリードのうち５カ月後までに、新たに２件受注したとのご報告をいただきました。費用対効果は大変良好だったと思います。
２社の違いは何？
さて２社の "結果の違い”は、何だったのでしょうか？考えられる要因はいくつもあったのですが、２社の決定的な違いは「自社のターゲットと同じ属性のユーザーを抱えている媒体に広告出稿したかどうか」です。
他にも以下のように、BtoB広告出稿の成否を分ける要因はいくつもありました。
広告文言がターゲットニーズにマッチしているか
効果的なデザインやキャッチコピーか
クリックしたくなる要素が含まれているか
クリックして飛んだ先のページの内容は魅力的な文章構成か
その媒体が抱えているユーザーが関心を持つ切り口で表現しているかなど
とはいえ、上記はあくまで「自社のターゲットと同じ属性のユーザーを抱えている媒体を、広告出稿先として選定した後」に影響する要素ばかりです。
A社はその後、当社 メディアの広告プランをご利用いただき、1カ月で約60件のリードを獲得。その後、同社にて個別フォローアップ（ナーチャリング）を継続。２カ月後に１件受注、４カ月後に１件、７カ月後までの間にさらに２件の受注に至ったという大変嬉しいご報告をいただきました。
後日談でわかったのですが、A社は上場したばかりということもあり、つい「実直なリード獲得 ＜ ブランド志向」に陥り、既述のメディアへの出稿を決めたとのことでした。
広告戦略で最も大事なことは、出稿の目的
イメージアップやブランディングが目的の場合は、ブランド力があり、認知度の高い有名メディアや、UUが大きいメディアへの出稿が適しています。上場したばかりという状況を鑑みると、決してA社の選択が間違っていたわけではないと思います。
ただA社は目的が「リード獲得」「直近の受注」であるのに、「幅広いユーザーを抱えるメディアに広告出稿した」点が広告戦略としては失敗要因だったのかもしれません。
広告出稿の目的は何かー？ 広告施策を実行する前には必ずこの問いを立てることが大切です。「どの広告媒体だったら、自社の戦略に適しているか？目標を達成できるか？」をしっかり考えることで、最も成果を出せるであろう広告出稿先を決定できるからです。
「そんなの当たり前では…？」と感じる方が大半だ思うのですが、広告戦略において、いつの間にか「目的」が置き去りにされることは割りとあるように思います。相性の良い広告出稿先と出会えると継続的なリード獲得ができるようになるため、営業コストや工数の削減にもつながり、結果的に利益率も向上します。まずは「相性の良い広告出稿先」を見つけることからスタートすると良いのかなと思います。
以下記事でも、成功事例・失敗事例をまとめています。こちらも興味深い事例です。