2023年5月7日
継続的な法人開拓を実現するにあたり日頃から強化しておきたいことは、「自社を認知している企業の総数」と「リード情報を増やす作業」を地道に継続することーー。当たり前すぎるからなのか、多くのBtoB企業が見落としていますが、この考えを常に持っておくだけで、後々の結果は随分と変わってきます。
目次
法人の “買い物”は、購買に至るまでに多くの壁がある
改めて認識しておきたいことは、どんなに知名度が高く社歴も長く、大手企業であったとしても、BtoBマーケティングを開始して即座に新規受注を実現するのは容易ではないという前提です（商材・商材単価・社内の営業体制、営業スキル、タイミングなどによっては、すぐ受注に至るケースもあります）。一般生活者の買い物と異なり、法人の "買い物” は購買に至るまでの壁が沢山あるからです。
（例）検討期間が長い
（例）決裁に至るまでに関与する人数が多い
（例）複数他社と比較検討される
（例）“衝動買い”が無い
（例）予算が明確に決まっている
（例）買い手企業側の社内政治
（例）BtoBはBtoCと異なり、スイッチングが置きづらい
など
他にもさまざまな壁があります（詳細：「なぜ、あの案件は決まらなかった？」 受注を左右する “変数” の例と解決策）。そのため運や根性論、感覚でBtoBマーケティングを進めるのではなく、ロジックに基づいた戦略やフローを設計します。これはどういうことか？分かりやすく解説している記事があるのでご紹介します。BtoBマーケティングの草分け的存在として知られる、シンフォニーマーケティング社の代表取締役、庭山氏の言葉です。
BtoBマーケティングはロジカルな部分が多くて面白い。ロジカルであれば、どうすれば売れるかという筋道を明確にして、コントロールすることが可能です。一方、BtoCではロジックで売ることが難しい。なぜなら、BtoCの購買の大半はエモーショナルな部分で決まるからです。いくら事前に立てたマーケティングのロジックが破綻していたとしても、イメージキャラクターが当たるとバカ売れしてしまう世界です。それが当たるかどうかは、エモーショナル、すなわち人の心の中の問題ですから明確に予測することは困難でしょう。BtoBは科学（ロジカル）が7割、感性が3割ですが、BtoCは逆に科学が3割、感性が7割のマーケティングです。7割がコントロールできないマーケティングなんて、私にとっては不可解すぎて、手に負えない。（引用：日経XTREND「日本のBtoBマーケに決定的に足りないこと 売れる筋道を明確にせよ」）
BtoBマーケティングのロジックは多岐にわたりますが、その一つが冒頭でも記載した「自社を認知している企業の総数とリード情報を増やす作業を継続すること」です。
BtoBマーケティングで用いられるモデル「ファネル」
ここで参考になる考え方が「ファネル」です（以下図）。幅広い層に自社製品・サービスを認知させ、その一部が興味・関心を持つ。その一部が見込み客として商談・比較・検討を開始し、さらにその一部が成約にいたるという「フェーズごとに 数が減っていく様子」を図式化したものです。これはBtoBマーケティングを設計する際の基本の考え方です。
当社もクライアントに対して、ファネルの考え方に基づいた戦略設計を行っているのですが、さて、上記ファネルの通り認知のフェーズが最も数が多く、受注のフェーズになると数がガクンと減りますが、これは何を意味しているのでしょうか？
これは「自社の製品・サービスが認知されてる母数」を多くしておかなければ「受注数は増やせない」ということです。業界内で自社製品・サービスを認知している企業がわずか10社だと、受注フェーズにくる頃にはゼロになる可能性が極めて高くなります。でも自社を認知している企業が10,000社だったら？受注フェーズで10社が残る可能性が高くなりますよね。
「認知形成・認知定着の施策よりも、今すぐ受注につながる施策を実施したい！」と希望する企業は実に多いですが、そしてその気持ちもよく理解できるのですが、そもそも自社を認知している企業（※）が少なければ受注に至る可能性は限りなくゼロになります。
（※）自社の認知度によって戦略を変える必要があります。どう変えれば良いのか？は、当社クライアントの成功事例・失敗事例をもとに「BtoB企業の新規開拓、カギは想起集合と第一想起 成功・失敗事例から解説」で解説しています。
認知形成・定着の施策を行うからこそ、その先の受注がある
BtoB事業を長年展開している当社はアウトバウンド営業をすることもありますが、受注率が高いのはインバウンド（問合せが来る、資料請求をしていただく、紹介いただく等）が圧倒的に多いです。もちろんインバウンドだからといって全案件受注に至るわけではありませんが、それでもインバウンドはアウトバウンドよりも成約率は高く、また営業工数も大幅に抑えられます。
では、なぜインバウンドでコンスタントに受注できているのか？というと、「ヘルスケア業界の企業に認知してもらうための施策」「リード情報を蓄積するための施策」を地道に続けているためです。実際に問合せや依頼をいただくときは、このようなケースが頻繁に発生しています。
２年くらい前に検索でたまたまwoman'sさんを知って、その時にメルマガ登録して～
３年前に貴社の講演を聞いて～
woman'sさんが運営しているメディアを取引先から教えてもらって～
取引先からwoman'sさんを紹介されて～
自社を認知している企業の数が多いと、問合せは増えますし、紹介をいただく機会も増えます。本稿タイトルの答えになりますが「継続的な法人開拓を実現するにあたり、日頃から強化しておきたいこと」とは、「自社を認知している企業の総数とリード情報の数を増やし続けること」です。こちらのコラム「企業は、どんな相手に発注したい？ TOP10」で解説している内容も、法人からの問合せ・受注を増やすために知っておきたいことです。
「認知形成・認知定着のプロモーション施策を実施したい」「リード情報を増やしたい」企業様は、どうぞ当社にご相談ください。認知施策は半年～１年以上かけて行います。一方で今すぐリードが欲しい！という企業様にはご希望のリード数を１日～１週間程で集めて、お渡しいたします。当社の強みの一つは、ヘルスケア領域に特化した豊富な支援実績を有している点です。支援事例はこちらに掲載中！