BtoBマーケティング 認知施策のうち「形成」「定着」「拡大」 どれにフォーカスする？
2026年4月5日
BtoBマーケティングで重要な施策の一つ、認知施策では「認知形成」「認知定着」「認知拡大」のどれにフォーカスするのが良いのでしょうか🤔。これは自社の業界内の立ち位置、プレゼンスの高低、業界内認知度などによって変わります。
当社では認知施策を3つに分類して、クライアント企業のプロモーション戦略を設計しています。３分類の特徴をおさえた上で、認知施策を行うと各段に成果が早くなります。では早速見ていきましょう！
目次
BtoBビジネス、認知施策は3分類される
BtoBマーケティングのご担当者さんは「法人向けに認知施策を行いたい！」と仰るのですが、「認知施策」といえど以下３パターンに分類されます。この違いを知っておくだけでも「自社は、どんな認知施策を行えばどれくらいの成果を出せるのか」が、ある程度見えてきます。
認知施策、３つの違い
さて、ここで質問！あなたの企業は、あなたの業界内でおよそ、どのフェーズに位置していそうでしょうか？まずは自社の認知フェーズが、①～③のどれに該当するかを見定めます。
【①認知形成】知ってもらうフェーズ自社名も自社商材も、殆ど知られていない上に仕事実績も殆ど無く、「御社はどこの誰？」状態→「何をしている企業か」「どんな商材を持っている企業なのか」を、まずは知ってもらうための施策を行う
【②認知定着】理解・信頼・記憶してもらうフェーズ自社名（あるいはブランド名）も自社商材も、なんとなく業界内で知られていて、仕事実績もまぁまぁある。だが「社名は知ってるけど…何をやってる会社なんだっけ？」と聞かれることも多々ある。また以前、接触したことがある見込み客だったはずなのに、見込み客のニーズが顕在化したタイミングで自社サービスを想起してもらえず、比較検討の土俵にすら入れてもらえなかったことが何度かある→企業の特徴や価値が理解され、記憶として残り、想起される状態を目指す施策を行う
【③認知拡大】広げていくフェーズ自社名（あるいはブランド名）も自社商材も業界内で広く知られていて、仕事実績も豊富。見込み客が困ったとき、第一想起してもらえるので継続的な問合せを獲得できている→企業の特徴や価値が理解された状態を維持したまま、認知されている対象や範囲を広げる施策を行う
どのフェーズに位置しているか？が分かると、行うべき認知施策も具体的に見えてきますよね。
BtoBの老舗企業と、BtoBの新興企業では施策が異なる
例えば業界内での認知形成が一定程度できているBtoBの老舗企業が認知施策を行う場合、「認知拡大」に振りきります。立ち上がったばかりのBtoBのスタートアップなら、いきなり「認知拡大」の施策を行っても成果を殆ど出せないので、まずは「認知形成」を集中的に行います。
このあたりを詳しく専門的に解説しているのが、以下記事です。当社自身、お客様との商談時に以下の記事内で使用している画像を使って、施策の提案を行うのですが「分かりやすい」と、毎回好評です（😊!）。
BtoB老舗企業の認知施策に関する相談、目立つのは…
さて、ここからは実際に当社に寄せられるご相談を紹介します。最近、当社で目立つのは、社歴20～100年以上の売上が安定しているBtoB企業さんからのご相談です。
経営は安定しているが長年、変化がない状態が続いている。競合も増えているし、事業環境も昔とは随分変わったし、このままでは良くないと分かっている。かといって具体的に何を行えば良いかが分からず模索状態が続いている。
このようなご相談に対する解決策は幅広く考えられますが、このタイプのBtoB企業さんは特段リード獲得や、すぐすぐの案件獲得を望んでいるわけではないんですよね。
なぜなら既に十分な数の顧客を抱えているし、安定的に案件獲得するための仕組みも出来上がっているし、売上もしっかり出ていて安定しているからです。ヒアリングを重ねていくと、ほぼ全社が「認知施策」のうち、③の「認知拡大をしたい」に着地します。
（なお認知拡大にオススメなのがセミナーの開催です。テーマや開催時期、規模感にもよりますが100～200社は集客可能です。以下ご参照ください）
一方でBtoBの新興企業からは、このようなご相談を頂戴します。
BtoB事業を立ち上げた。だけどBtoC事業とは勝手が違いすぎて、何から手をつけて良いか分からない。
これは、BtoC企業が新たにBtoB事業を立ち上げたケースで頻出するご相談です（詳細は以下記事）。
https://www.womans-btob.com/blog/20250703
この場合は、たとえBtoCの世界では知名度の高い大手企業でもBtoBの世界では無名なため（※）、まずはBtoB事業を行う企業であることを、業界の方々に知ってもらうための「認知形成」から開始します。
（※）厳密には、商談相手から「BtoC事業者のあなたたちが、なぜBtoB事業をしてるの？」という”違和感” を与えたり、あるいはBtoBの実績が無いことを主たる理由に相手にしてもらえないということ
【留意事項①】認知施策とリード獲得、目的はどっち？
ここで留意しておきたいことが２点あります。１点目は「認知施策を行う目的が、どっちなのか？」です。
よくあるのが「認知施策を行いたいんです！」と仰りつつも、実は「商談数を増やすこと」が真の目的だった、というケース。
どの企業も、認知施策を行う “最終の最終ゴール” は一律、「業績を上げること」ですので、「認知施策を行いたいと言いつつも、真の目的は商談数を増やすことなんです」は決して間違っていないのですが、認知施策の短期～中期の目的が「認知形成・定着・拡大」なのか？それとも「リード獲得や商談獲得」が目的なのか。
どっちが目的なのかによって行うべき施策はガラリと変わります。当社では、どちらも対応可能なのですが、目的が前者なのか後者なのかによって実施するプロモーション施策も、戦略設計のコンセプトも全く変わってしまうんですよね。
「自分たちは認知施策とリード獲得施策。どっちが良いのだろう…」と迷い中の企業さんは、以下の記事をご参照ください。「自社が行うべき施策の最適解」が見えてくると思います。
【留意事項②】BtoBの認知施策、成果が出るまでの期間は？
２点目の留意事項は、成果が出るまでの期間は一定程度必要であることを理解・覚悟しておくことです。
「１回の施策あるいは、数か月で認知施策の成果が出るんですよね！」
このようなお声は特に、BtoBマーケティングや、PR、プロモーションに慣れていない企業の担当者さんから割りとお聞きします。残念ながら、そんな奇跡は起きません。ゼロとは言いませんが、ほぼ無いと考えておくほうが現実的です。
たった１度きりの施策で、大きな成果は出せない
BtoCマーケティングの場合、頻繁に変化するトレンドにあわせて、SNSでのバズを狙って消費者向けにプロモーションを行い、狙い通り大バズりしてくれれば１夜にして一気に有名企業になることは可能です。
ですが大きなトレンド変化が起きづらく、ニッチな商材も多く、そして華やかなBtoCとは対照的に地味目なBtoBの世界においては、１回または短期間の施策で大きな成果を狙うのは非常にハードルが高いです。
わずか１回の施策。あるいは、わずか数か月間で認知形成ができて、認知も定着し、さらに認知拡大までできて、メディアからもジャンジャン取材依頼もきて、問合せもガツガツ入るなら、どの企業も苦労しません（涙）。認知施策は継続するからこそ、じょじょに成果が出始めます。
もどかしいけど、基本はとにかく「継続すること」
認知形成・定着・拡大のための基本中の基本は、大変もどかしいのですが「（とにかく）継続すること」。これにつきます。次々にスタートアップが誕生し、さらには資金力を武器にした大手企業が次々に自社の領域に新規参入し、さらには変化のスピードが速い今の時代。認知施策を行わないと、あっという間に自社の存在は埋もれてしまいます（それは当社自身も）。
認知拡大・商談獲得・受注数アップのセオリー
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