合理的な意思決定がなされるBtoBマーケに、情緒的価値の訴求は意味あるのか？

2023年7月26日

ブランディングやエモーショナルなコミュニケーションを重視するBtoCマーケティングと異なり、合理的な意思決定がなされるBtoBマーケティングでは、情緒的価値の訴求は軽視されがちです。

ですが実際、BtoB事業を行っている当社自身はどうだろう？と考えてみると、当社が自社サービスを企業へ提案する際も、あるいは当社が他社から提案を受ける際も、少なからずそこには「担当者同士の相性の良さ」や「この会社（人）だったら信頼できる。一緒に仕事したい」といった、自分たちの感情が少なからず影響していることに気づきます。

とはいえBtoBマーケティングに関するノウハウはBtoCマーケティングのノウハウと比較して非常に少ないため、情緒的価値を訴求したマーケティング戦略を強化することは成果につながるのか否か判断が難しいところです。そこで参考になるのが、PR会社のビルコム(株)さんのブログ記事。「BtoBマーケに情緒的価値の訴求は意味あるのか？」の答えを示しており、腑に落ちます。

機能的価値だけのコミュニケーションだと効かなくなってくるため、どうしても情緒的価値の訴求は必要になってくると思っています。B2Bは合理的な判断をしているのか？で言うと、B2Cに比べれば、合理的なところはあると思いますが、感情的な意思決定をされることもあると思います。実際、過去の調査レポートでも意思決定者は機能は分からず、情緒で意思決定されやすいというデータがあったかと記憶しています。（中略）B2Bではすごく合理的な意思決定をされやすいというイメージがありますが、実際には3～4社を検討し選ぶ視点に情緒的なイメージが入り込んでいたり、担当者の思いだったりが影響し、商談の進みやすさが変わるというデータもあり、マーケティングや広報活動を通じたファンづくりというのは重要です。（引用：BILCOM「エモーショナルなB2Bブランディングは有効か？」）

結局は判断したり、判断に至るまでのコミュニケーションを行うのは人間同士。ということを考えると、BtoB取引であっても意思決定に感情が影響するのは当然なのでしょうね。別コラム「検討の末に残った候補企業２社、発注者はどちらを選ぶ？」にも、「情緒的価値の訴求は意味あるのか、ないのか？」の問いに対する答えを見つけるヒントがあるのではと思いますので、ぜひご覧ください。