BtoB企業のオウンドメディア運営、本当に問合せは獲得できるの？
2026年5月24日
オウンドメディアの運営を通して問合せ獲得を狙うコンテンツマーケティング（以下、コンマケ）は今もなお、人気の手法として多くのBtoB企業が取り組んでいます。国内で「コンマケ」というマーケティング手法が広がり始めたのは、2014年頃（早い企業だと、それよりも前からすでに取り組みはじめています）。当時はコンマケに取り組む企業はまだ少数派で、いち早くコンマケに取り組んだ企業はコンスタントに問合せやリードを獲得できていました。
あれから10年以上経過し、現在はというとーー。
相当難しくなりました。皆さんもご存知の通り、生成AIの普及、情報の供給過多、情報発信プラットフォームの多様化（サブスタック、インスタ、TikTok、YouTube、ポッドキャストなど）など情報環境の変化が主要因です。
オウンドメディアを開設したがアクセスが殆どない
リード獲得（会員登録、資料ダウンロードなど）ができない
オウンドメディアの運営って、本当に問合せにつながる？
との声が増えるなか、成果を出している企業は、何を行っているのでしょうか？
目次
自社のノウハウを出せば、問合せを簡単に獲得できる時代だった
オウンドメディア運用を通して、リードや問合せを獲得するコンマケが日本で広がり始めた当時はまだ、専門的な知見を分かりやすく言語化してWeb上に公開する企業が少数派でした。そのため「ユーザーの悩みや課題に答える良質な記事を書けば、Googleが評価し、検索上位に表示され、問い合わせに繋がる」というサイクルは、シンプルかつ強力なマーケティング手法でした。
当社は、コンマケが国内で広まり始める少し前から開始。コンマケの恩恵を大いに受けたと思います。広告費をかけずとも安定して毎月、企業からの問い合わせを獲得し、高確率で受注。不思議と問合せをくださる企業の８～９割は、自社からのアプローチが難しい大手企業ばかりでした。
コンマケのおかげで仕事実績がじょじょに積み上がり、その実績が次の仕事を呼び込むというサイクルが生まれ、講演依頼も各所から頂くようになりました。当時は、コンマケのおかげで様々なチャンスを獲得できていたなと思います。当社と同じような企業は他にも結構いらっしゃったはずです。
ですが今はというとーー。コンマケが成功している企業は、当時よりもだいぶ減ったと思います。実際に当社宛てには「オウンドメディア運営をしているがイマイチ…」というご相談が増えています。
なぜ、オウンドメディア運営による問合せ獲得が難しいのか
現在、多くのBtoB企業がオウンドメディア運営に行き詰まっている理由は、主に3つの環境変化に集約されると考えています。
1. 競合過多とAIによるコンテンツ量産
１つ目は、ライバル企業の増加。多くの企業がコンマケの有効性に気づき、次々とオウンドメディアを立ち上げています。さらに追い打ちをかけているのが、生成AIの台頭。AIを活用することで、高品質な記事を短時間で大量に制作できてしまいます。その結果、Web上には類似した情報が溢れ、独自性のある情報を発信しても埋もれやすい状況に。以前のように記事を公開するだけでは、検索上位表示やアクセス獲得につながりにくくなっています。
2. ゼロクリック問題
２つ目は、検索エンジンの進化で生まれた「ゼロクリック問題」。Googleでは、AIによる回答（AI Overviews ）や強調スニペットの表示が進み、検索結果ページ上だけで疑問が解決してしまうケースが増加。その結果、ユーザーは企業サイトをわざわざクリックしなくなりました。「オウンドメディアを立ち上げたのにアクセスが伸びない」「記事を書いても問い合わせにつながらない」。これは単なるSEO対策不足というより、検索プラットフォームそのものの構造変化による影響です。
3. SEO／LLMO対策の泥沼化
３つ目は、対策コストの高騰。SEO（検索エンジン最適化）に加え、近年ではAI検索への最適化を目的としたLLMO（大規模言語モデル最適化）への対応も求められています。これらの施策には、高度な専門知識と継続的なリソースが必須。
これは、競合との「終わりのない戦い」の始まりです。例えば、あるキ ーワードで一度検索上位を獲得しても、翌月には資本力のある大手企業が莫大な予算を投じ、より網羅性の高いコンテンツで上位を奪っていく。かと思えば、今度はデジタルマーケティングに強い別企業が、SEOやLLMO対策を施したコンテンツを生成AIで大量投下し、検索結果やAI回答を席巻する――。すると、既存の大手企業がさらに予算を投下し、再びコンテンツ競争が激化していく。
まさに消耗戦です。当社自身もですがリソースの限られた中小企業やベンチャー企業、あるいは大企業の小規模部署が、この競争に正面から挑み続けるのは現実的にはかなり厳しいです。
解決策は？他社の事例
このような状況下でもコンスタントに問合せを獲得し、受注につなげているBtoB企業はもちろん存在します。そのため決して「オウンドメディア運営によるコンマケはオワコンだ」ではないのですが、もしあなたが
オウンドメディア開設した。よし、あとは記事を量産して、SEO／LLMO対策も行って、問合せを獲得するぞ！
との考えで運営しているとしたら。結果を出すのは相当難しいです。オウンドメディアを開設して、記事をつくって、SEO／LLMO対策を行うのはもはやデフォルト。繰り返しになりますが、オウンドメディアを活用して問合せをとるというコ ンマケ施策自体が飽和しているからです。そこで参考になるのが、他社の事例です。こちらの２社は当社がご支援させていただいた企業様です。
＜化粧品OEM企業の事例＞
自社サービスは「競合が多く、飽和状態のサービスなのか」あるいは「競合が殆ど存在せず、市場で不足しているサービスなのか」を考えたとき、自社は前者であることを改めて認識。そこで同社はオウンドメディア運用を廃止し、その分の予算・人員をリスティング広告に配分することに。これまでオウンドメディア経由の問合せが年間で２件だったのが、リスティング広告に切り替えたことで平均、月７件前後の問合せを獲得できるようになった
＜マーケテイング支援企業の事例＞
10か月間、オウンドメディアを運用したがアクセスは殆ど無く、問合せもゼロ。そこで最近BtoB企業の間で人気の、自社のYouTubeチャンネルを開設し、情報を発信することに。オウンドメディア運営よりも工数・予算の負担が大きくなったが、開始して２か月経過した頃、動画を閲覧した過去の取引先企業１社から再度発注をいただく。４か月目に入る頃には２件から新規で発注をいただく
他にもいろいろな事例がありますが、他社の失敗事例・成功事例は勉強になることがとても多いんです。
２社の事例を見ると、共通していることは「発想の転換」。上記２社含め、どの企業も目的はオウンドメディア運営によるコンマケ施策の実施ではなく、「問合せ獲得」ですよね。そこに立ち返ったとき、オウンドメディアの運営が意味ある投資なのか？、手法は今のままであっているのか？の判断がつきます。要は柔軟な発想、幅広い視野を持つことで解決策は、必ず見つかるものなんです。
その際、最も参考になるのが教科書的な正論ではなく（それも大事なのですが…）、他社の成功事例・失敗事例です。先日リリースしたBtoBマーケテイング講座は、「ヘルスケア業界で、どうやって法人開拓を進めていくか？」をテーマにしています（注：本講座はコンマーケに関する内容ではありません）
４日間のワークショップ型講座では、法人開拓に関して様々な企業の成功事例や失敗事例を紹介しますので、戦略を考えるうえでの視野が一気に広がります。そしてご参加企業さんには、法人開拓のための戦略を実際に設計していただきます。
当社が様々なbtob企業さんを支援させていただいてきた中で蓄積してきたオリジナルのハウツーを詰め込んだワークショップ型講座ですのでAIでは決して出てこない情報ばかりです。コミュニケーションを重視しているため、定員は３社様（ご参加料¥99,000税込）。１週間前に募集ページを公開してから現時点で、２社様にお申込みいただいています。受 講時間は合計350～400分程。そのうち40分間は当社が前回登壇させていただいて、好評だった以下内容をお届けします。
